Een betere klantbeleving: hoe pak je het aan?
Klanten willen meer beleving. Terwijl goede producten en diensten een commodity zijn geworden. Daar onderscheid je jezelf niet meer mee. En vertrouwen op je product of dienst voor een ultieme klantbeleving is niet voldoende. Hoe zorg je dan wel voor een goede klantbeleving en wat levert het op?
Om ambassadeurs en loyale klanten te creëren, moet je in kunnen spelen op de emotionele beleving. De hele klantbeleving moet kloppen. Daar komt het vakgebied Customer Experience Management (CEM) om de hoek kijken. Voor veel organisaties lijkt CEM wel het toverwoord, maar ondertussen gaat er veel tijd verloren in losse inspanningen en acties. Zo gaat er veel tijd verloren met het opstellen van persona's en customer journeys, belangrijk, maar het vakgebied is breder dan alleen de klantreis.
Hoe zorg je voor een echte verbetering in de beleving en wat levert het op?
Veel energie gaat verloren door gebrek aan samenhang
Customer experience (cx) is een samenspel van multichannel management, customer insights, branding en customer service. Het gaat er om jouw merkbelofte waar te maken en klantwensen daarin een duidelijke plaats te geven. In de praktijk zie je dus echter, nog veel organisatie met alleen losse projecten en initiatieven. Het is vaak een uitdaging om de snelheid van de verandering van de klantbehoefte bij te houden. Er wordt veel tijd en energie in gestopt en toch laten verbeteringen vaak lang op zich wachten. Hoe komt dit? Het antwoord is dat veel energie verloren gaat door het gebrek aan samenhang en bureaucratische procedures in de organisatie. Veel energie gaat hierdoor verloren.
De maturity van jouw cx organisatie
Veel organisaties zijn bezig met het verbeteren van de customer experience. De meeste staan echter nog in de kinderschoenen en zijn net begonnen om op deelgebieden de klantbeleving te verbeteren. Het maturitymodel van Forrester onderscheidt 5 verschillende fases. Schattingen lopen uiteen maar op basis van schattingen bevinden zich circa 90% van de organisaties in fase 1 en 2. De 5 fases die Forrester onderscheidt zijn:
- stage 1: interested
- stage 2: invested
- stage 3: committed
- stage 4: engaged
- stage 5: embedded
De klantenergieke organisatie
Het verbeteren van de klantervaring is dus geen optelsom van losse projecten. Samenhang in de organisatie is noodzakelijk. CX expert en kern docent Sonja Stalfoort vergelijkt in haar boek ‘De klantenergieke organisatie’ een organisatie met een stroomschema met vier schakels:
- kompas;
- klantcultuur en leiderschap;
- kennis en feedback;
- klantervaring.
Op het moment dat er één schakel niet of onvoldoende werkt, heeft de gehele organisatie daar last van. Als bijvoorbeeld de ideeën van de medewerkers eerst in talloze overleggen moeten worden besproken, lekt de energie weg om met een concept aan de slag te gaan. Wanneer er geen heldere strategie ligt, weten de medewerkers niet welke signalen van de klanten relevant zijn.
De zeven succesfactoren voor een klantenergieke organisatie
Hoe zorg je voor een succesvolle verbetering van de klantbeleving? In een blog van Customertalk onderscheidt Sonja de volgende zeven belangrijkste succesfactoren van de klant-energieke organisatie:
- De wijze is helder waarop de organisatie onderscheidend voor de klanten wil zijn;
- Het management geeft het goede voorbeeld bij het centraal zetten van de klanten;
- De medewerkers hebben voldoende ruimte om oplossingen voor de klanten te realiseren;
- De informatie over de feedback van klanten wordt regelmatig in de gehele organisatie gedeeld;
- De feedback van de klanten wordt serieus opgepakt;
- In de organisatie wordt snel ingespeeld op de ideeën van de medewerkers;
- De verbeteringen voor de klanten worden succesvol gerealiseerd.
De opbrengst van customer experience
Om aan de succesfactoren te voldoen is tijd en geld nodig. Bijvoorbeeld punt 3, om medewerkers ruimte te geven om oplossingen te realiseren. De vraag die veel CFO’s en CEO’s bezighoudt is of de investeringen in het verbeteren van customer experience uiteindelijk wel wat opleveren.
Dat winstgevendheid en klantgerichtheid heel goed samen kunnen gaan, laten verschillende organisaties zien. Het verbeteren van klantbeleving heeft diverse verdieneffecten. De 3 belangrijkste zijn:
Wil je van gedachten wisselen over hoe je voor jouw klant de beleving verbeterd mail victor@customercarecenter.nl
